Làm sao để 'dẫu ẩm thực Việt Nam không quá lớn nhưng vẫn khiến thế giới phải ngước nhìn'?

"Làm sao để những món ăn biểu tượng của Việt Nam như phở, bánh mì, cơm tấm, bún bò Huế, bánh tráng... cũng có thể chạm đến trái tim hàng tỉ người?", nhà báo Cát Khuê (báo Tuổi Trẻ) đặt câu hỏi cho các chuyên gia quảng cáo, văn hóa, điện ảnh và truyền thông tại talkshow Quảng bá ẩm thực Việt ra thế giới diễn ra tối 13-12 trong khuôn khổ Ngày của Phở 2025.

Sự kiện do báo Tuổi Trẻ khởi xướng đã bước sang năm thứ 9, diễn ra trong hai ngày 13 và 14-12 tại khu vực Thương xá Tax (cũ), số 135 Nguyễn Huệ, TP.HCM.

"Những câu chuyện lồng ghép các món ăn như nước mắm, phở, bánh mì, cà phê sữa... nếu được kể khéo léo sẽ lan tỏa hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo lộ liễu thuần túy."

Ông Lã Quốc Khánh

Nay ăn phở, mai ăn cơm tấm, mai nữa lại món khác, sao mà nhớ?

Ông Nguyễn Thanh Đảo - Chủ tịch Hiệp Hội Quảng cáo TP.HCM, cho biết ẩm thực Việt hiện được quảng bá qua nhiều kênh khác nhau như kênh chính thống (các hoạt động đối ngoại, các sự kiện cấp cao…); nền tảng truyền thông số như web, báo điện tử, trang review và KOLs quốc tế; hệ thống chuỗi nhà hàng Việt Nam trên toàn cầu; khách du lịch; hoặc xuất khẩu thực phẩm… Song, ẩm thực Việt vẫn có thể quảng bá sâu rộng hơn nữa.

Ông Lã Quốc Khánh - Phó chủ tịch thường trực, Tổng thư ký Hiệp hội Văn hóa Ẩm thực Việt Nam, cho rằng điện ảnh là một trong những phương tiện có sức lan tỏa mạnh mẽ nhất nhờ tính toàn cầu. Ông mong các nhà làm phim có thể truyền tải được chiều sâu văn hóa và triết lý ẩm thực Việt như âm dương ngũ hành thông qua điện ảnh.

Đạo diễn, nhà sản xuất, diễn viên Thu Trang rất mê phim Hàn Quốc. Khi xem, dẫu đó là phim tình cảm nhưng chị lại nhớ tới kim chi, tương đen trong tâm trí và định vị đó là ẩm thực Hàn, bởi những nhân vật trong phim ăn món đó từ ngày này qua ngày khác, phim này tới phim khác.

"Còn ở Việt Nam, ta thiếu một chiến lược rõ ràng. Nhiều phim Việt không nhất quán về món ăn. Nay phim này cho nhân vật ăn phở, mai phim kia cho nhân vật ăn cơm tấm, phim khác lại món mới nên khán giả quốc tế chẳng nhớ gì về ẩm thực Việt trên màn ảnh", chị nói.

Thu Trang "ví dụ món phở, nếu phim nào cũng có hình ảnh của phở thì phở sẽ in vào tâm trí của khán giả quốc tế".

Đồng suy nghĩ, đạo diễn Trịnh Đình Lê Minh cho rằng khi theo dõi phim truyền hình Hàn Quốc, những cảnh cả gia đình quây quần ăn kim chi, thịt nướng in sâu vào tâm trí khán giả "cũng thể hiện sức mạnh mềm của quốc gia".

Theo đạo diễn Trịnh Đình Lê Minh, điện ảnh có khả năng lưu giữ ký ức sâu sắc, qua đó tác động hiệu quả đến khán giả trong nước và quốc tế. Đặc biệt, phim truyền hình với tần suất phát sóng cao còn có sức lan tỏa nhanh và rộng hơn so với phim điện ảnh.

Đạo diễn Phan Đăng Di chỉ ra tinh thần của ẩm thực Việt Nam là giao thoa và khoan dung.

Theo anh, ẩm thực là một trong những yếu tố thể hiện rõ nhất căn tính Việt Nam. Đó không chỉ là chuyện món ăn, mà còn là chuyện sức sống trong ẩm thực của một dân tộc đã vượt qua nhiều khó khăn, thử thách trong lịch sử.

"Ta phải tập trung thể hiện ẩm thực Việt một cách rõ nét làm nổi bật những giá trị ưu việt và đặc trưng, thay vì thể hiện rời rạc", Phan Đăng Di chia sẻ.

Phải là một dự án quốc gia

Ở Hàn Quốc, kim chi được biết đến rộng rãi một phần thông qua phim ảnh. Phan Đăng Di nhấn mạnh Hàn Quốc làm được vì họ nhìn việc quảng bá ẩm thực và văn hóa như một câu chuyện ở tầm quốc gia, chứ không chỉ là trách nhiệm của riêng các nhà làm phim hay một vài cá nhân yêu ẩm thực đơn thuần.

"Cần xác định đây là một dự án quốc gia, có đề bài rõ ràng và ngân sách tương xứng", anh nói. Có thể hợp tác với các nền tảng toàn cầu như Netflix hay các kênh quốc tế lớn để quảng bá nếu cần, đổi lại lợi ích: "Một nền ẩm thực dù không quá lớn vẫn có thể trở thành điểm đến được cả thế giới chú ý".

Thu Trang bày tỏ, lồng ghép ẩm thực một cách chủ đích hoặc làm phim chuyên về ẩm thực hoàn toàn khả thi về mặt thương mại.

Song "phải tạo ra một câu chuyện chính có khả năng dẫn dắt tinh tế để ẩm thực xuất hiện một cách tự nhiên chứ không phải là quảng cáo quá lố, có như thế mới đọng lại trong lòng người xem".

Ông Lã Quốc Khánh phát biểu, Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản đã đi trước Việt Nam với chiến lược quảng bá ẩm thực bài bản và dài hơi vì họ nhận thức vai trò của văn hóa ẩm thực.

Khi xác định xong, Chính phủ lựa chọn món ăn tiêu biểu, đưa ra định hướng, đồng thời kết hợp với doanh nhân, doanh nghiệp, nghệ nhân, đầu bếp để triển khai quảng bá hiệu quả.

Tuy nhiên, "để đi nhanh và hiệu quả, rất cần sự đầu tư và dẫn dắt của Nhà nước cùng các cơ quan xúc tiến. Nếu chỉ dựa vào các hội, đoàn thể tự vận động thì vẫn làm được, nhưng khó có thể phát triển bền vững", ông Khánh bày tỏ.

Hiện hiệp hội đang triển khai dự án Bản đồ ẩm thực Việt Nam và tiến hành số hóa dữ liệu, tập trung vào những món ăn tiêu biểu của từng địa phương, nguyên liệu, quy trình chế biến và câu chuyện nguồn gốc…, để công chúng trong và ngoài nước dễ dàng tra cứu khi tìm hiểu về ẩm thực Việt Nam.

Theo ông, việc tham gia Michelin là cần thiết nhưng quan trọng hơn là phát huy các cơ sở ngoài bộ phận còn lại. Cần xây dựng tiêu chí chung về quán ăn, menu, chất lượng, dịch vụ và đồng nhất hóa món ăn.

Ông ví dụ ta có thể thống kê 50 món ăn tiêu biểu làm "menu quốc dân" để đón khách quốc tế.

NoodleSaigon20 - Bún phở tươi đầu tiên tại Hàn Quốc

Tại NoodleSaigon20, chúng tôi luôn tâm niệm rằng, để tạo ra những bát bún/phở ngon đúng điệu, việc lựa chọn loại gạo phù hợp là vô cùng quan trọng. Chúng tôi sử dụng những loại gạo phù hợp, được tuyển chọn kỹ lưỡng, để tạo nên những sợi bún/phở đạt chuẩn về chất lượng, đảm bảo mang đến cho khách hàng những trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời nhất.